Când revista Fortune a lansat lista „40 sub 40” din 2018 - „clasamentul său anual al celor mai influenți tineri în afaceri” - Emily Weiss, fondatoarea companiei de frumusețe de cult Glossier și cea de-a 31-a intrare a listei, a luat-o pe Instagram pentru a-și împărtăși gândurile onoarea.
Industria înfrumusețării în plină expansiune, ea s-a aflat sub imaginea loviturii de cap din Fortune, era acum evaluată la 450 de miliarde de dolari și în creștere, sfidând investitorii pe care a susținut că inițialele startup-uri de frumusețe devalorizate ca ale ei.
Deoarece frumusețea, a scris Weiss, nu este „frivolă; este un canal de conectare. Sunt atât de fericit că în sfârșit este luat în serios - ceea ce înseamnă că femeile sunt luate în serios.”
Brandurile axate pe femei urmează „planul jocului de abilitare”
Corelația tacită a Weiss a succesului brandului ei cu abilitarea globală a oamenilor este un exemplu indicativ al schimbării mai largi a corporațiilor în ceea ce privește cum produsele sunt vândute femeilor de către femei. Prin recunoașterea faptului că femeile, în calitate de consumatoare, au fost istoric prost servite și înțelese greșit pe piață, brandurile emergente susțin că sunt adaptate la realitățile trăite ale femeilor ca niciodată.
Iată ce sunt consumatoarele pe care le comercializează femeile: pot achiziționa nu doar produsul, ci și împuternicirea care vine din acesta, fiind special conceput pentru a îmbunătăți viața generală.
Fie că este vorba despre mantra „fără machiaj” Glossier („Skin First, Makeup Second, Smile Always” este încrustată pe ambalajul lor vesel roz); Gama de fonduri de 40 de nuanțe a industriei Fenty Beauty; Misiunea presupusă de ThirdLove de a proiecta sutienul perfect montat; sau în amurgul gamei de produse personalizate și personalizabile, precum linia de îngrijire a părului Funcția frumuseții, aceste mărci se identifică ca un port sigur într-o furtună de consumism altfel neprietenoasă.
Aceștia oferă o voce autoritară asupra experienței de sex feminin și au dovediți CEO-uri de sex feminin fără efort, precum Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow sau Rihanna, care să o dovedească.
După cum a declarat Heidi Zak, cofondatorul ThirdLove, Inc. „Femeile fondatoare încep companii pentru că au o anumită problemă pe care o întâmpină în viața lor și cred că pot crea o experiență mai bună.” Am ajuns să vorbim despre aceste companii nu doar ca potențiali producători de bani, ci ca o reflectare a zeitgeistului - sau chiar potențiali agenți pentru schimbare.
Ceea ce, în mod convenabil, permite brandurilor să valorifice nu numai nevoile de frumusețe, ci și mișcarea de wellness actuală.
La urma urmei, percepția că adevărurile femeilor sunt neglijate sau nerespectate nu este exclusiv lumii frumuseții. După cum a scris dr. Jen Gunter, un critic de lungă durată al companiilor de sănătate, cum ar fi Goop, în The New York Times, „Mulți oameni - în special femeile - au fost mult timp marginalizați și demiși de medicină”.
Acest consens cultural a creat un spațiu râvnit pentru ca brandurile să se afle și să ofere „soluții” simpatice și în timp util. Ne aflăm într-un moment de auto-îmbunătățire a bricolajului, bazându-ne pe ideea că sănătatea cuiva poate fi îmbunătățită sau vindecată doar din prescripția sau produsul de sănătate adecvat.
Acestea, la rândul lor, devin înțelepciune, împărtășite și împărtășite de la femeie la femeie. Gândiți-vă la recoltele de seruri și băuturi infuzate de colagen, apăsarea pentru ingrediente de frumusețe „curate”, nutriție combinată cu mișcări naturale și durabile. Frumusețea și îngrijirea de sine s-au îmbinat perfect cu asistența medicală.
Ba mai mult, sănătatea femeilor s-a extins dincolo de individ
Consumatorul de sex feminin nu mai este doar o entitate singură care caută un remediu secret la problemele de sănătate privată. Mai degrabă, problemele ei de sănătate sunt din ce în ce mai încărcate politic sau determinate social. Înțeles: Produsele pe care le alege vorbește și despre valorile sociopolitice mai largi ale acesteia. Pentru a începe o conversație cu ea, brandurile trebuie să se confrunte cu problemele în care crede să apară ca un aliat feminist abilitant și relevant.
Dar, spre deosebire de strategiile de marketing feministe anterioare (a se vedea campania „Frumusețea reală” a lui Dove, care s-a arătat îngrijorată de privirea masculină implicită), aceste mărci adoptă valori din următorul val feminist. Ei vizează o strategie jucăușă, empatică: conectarea unui prieten cunoscător care poate ajuta la dezvăluirea și rezolvarea adevărurilor ascunse și a nedreptăților mai largi.
După cum a declarat Maria Molland Selby, CEO-ul Thinx, pentru CNBC, „Oamenii sunt din ce în ce mai preocupați de ceea ce pun în corpul lor” și „fiecare dintre produsele noastre este lavabil și reutilizabil, deci este bun pentru planetă”.
Thinx a fost, de asemenea, una dintre primele mărci care a sărit pe această schimbare în 2015. Ca o companie care vinde o linie de lenjerie menstruală absorbantă de umiditate, confortabilă, produsul afirmă că purtătorul nu este doar ecologic, ci și sănătatea. conştient. Prin urmare, mărcile tradiționale de produse menstruale riscă să fie sincronizate cu noile priorități ale femeilor, ceea ce situează perioadele ca o problemă socială mai largă.
În 2018, SEMPRE a lansat campania anuală „Spre sfârșitul perioadei sărăciei”, angajând că pentru fiecare ambalaj de tampoane sau tampoane ALWAYS cumpărate în luna următoare Zilei Internaționale a Femeii, o donație va fi făcută unui student care are nevoie de produse.
În timp ce ÎNTOTDEAUNA a condus anterior propriile sale inițiative filantropice (inclusiv campaniile de conștientizare „Puberty Confidence”), efortul de „sfârșit în perioada sărăciei” a fost concentrat în mod explicit asupra valorificării puterii de cheltuieli a consumatorilor, făcând alegerea lor individuală de cumpărături să facă parte dintr-o conversație mai activistă.
De ce aceste idei sunt deosebit de vândute acum? Este parțial datorită creșterii internetului și a social media. Stilul de viață și problemele de sănătate ale femeilor sunt discutate mai deschis și în mod regulat.
Propensibilitatea pentru supraîncărcare a internetului și a social media, combinată cu activismul feminist înrăutățitor, înseamnă că femeile online sunt pregătite să vorbească mai deschis despre experiențele lor. La urma urmei, cel mai impactant exemplu recent al conștiinței colective a femeilor este încă menționat sub forma hashtag: #MeToo.
Această conexiune este, de asemenea, genul de limbaj comun pe care brandurile sunt dornici să-l imite, afirmând că și ele înțeleg viața femeilor și au o soluție convenabilă.
De asemenea, femeile se așteaptă ca brandurile să se mențină și să rămână responsabile
În timp ce această conectivitate sporită înseamnă, de asemenea, că brandurile pot mina cunoștințele și preferințele publicului lor pentru a optimiza un devotament cult față de un produs, creează, de asemenea, o așteptare a răspunderii pentru mărci.
Glossier, în special, s-a bazat foarte mult pe interacțiunile consumatorilor pe Instagram și pe blogul său suror, Into The Gloss. Opiniile împărtășite pe aceste platforme pot fi ulterior presupuse că sunt infuzate în produsele în sine.
Când Glossier și-a dezvăluit cel mai nou produs, o cremă de ochi numită Bubblewrap, a aprins o conversație între adepții brandului în ceea ce privește utilizarea companiei de ambalaje excesive și materiale plastice - nu atât de drăguță când se ia în considerare degradarea mediului. (Potrivit Instagram-ului lui Glossier, pungile semnate Pink Bubble Wrap din comenzile lor online vor fi opționale în această vară.)
Așa cum un comentator de Instagram a comentat despre deconectarea mărcii, „Imaginează-ți că ai un brand la nivel de unicorn și îți folosești super puterile pentru a împinge cât mai mult plastic de unică folosință. Sunteți o companie care vizează un milenar / gen z… vă rugăm să vă gândiți la consecințele asupra mediului.” Glossier a răspuns adepților menționând că „sustenabilitatea devine o prioritate mai mare. […] Stați la curent pentru mai multe detalii!"
La fel cum consumatorii pot aprinde campanii online pentru companiile de machiaj pentru a urmări gama de 40 de nuanțe anterioare a Fenty Beauty, se simt, de asemenea, împuterniciți să conteste valorile mărcilor menționate, cum ar fi SEMPRE.
În timp ce marketingul Thinx din 2015 a fost lăudat ca un răspuns feminist în industria produselor menstruale, o anchetă Racked din 2017 (prin recenzii Glassdoor) în dinamica locului de muncă a dezvăluit o „companie feministă care desconsideră și subvalorizează personalul (majoritatea femeii)”. În același an, fostul CEO Thinx, Miki Agrawal, a renunțat după acuzațiile de agresiune sexuală.
În cele din urmă, brandurile trebuie să fie investite în totalitate și în femei
Dacă brandurile doresc să vorbească despre realitățile contemporane ale vieții femeilor, se dovedește că aceasta presupune încorporarea unor valori umane care pot contesta cele corporative convenabile - precum și veniturile acestora.
Recent, în timp ce mai multe mărci frontale au acceptat să semneze o scrisoare publică care susține drepturile de avort, altele au refuzat. După cum remarcă CEO-ul pentru Dezvoltare, Meika Hollender (care a creat și a semnat scrisoarea), „Este dificil pentru companii și lideri de afaceri să atingă această problemă … dacă vindeți lenjerie, poate nu doriți să vă asociați cu sănătatea reproducerii.”
Este clar că femeile sunt încântate să investească singure atât cu timpul, cât și cu banii. Și prin crearea unui produs care să poată răspunde sentimentului de neglijare, să ofere puterea comunității imaginate și să respingă normele tradiționale, marca poate atinge și conta pe femei pentru puterea lor de cheltuieli.
Este, de asemenea, genul de putere care poate dicta o nouă etică a industriei și poate lumina experiențele marginalizate, în timp ce de asemenea oferește CEO-uri precum Weiss pe „40 Under 40.”
Este și timpul să nu mai gândești la cumpărături ca pe o obsesie frivolă. Este, de exemplu, despre obținerea serului hialuronic perfect, de exemplu, sau este mai mult decât fiorul de a găsi în sfârșit produsul potrivit într-o mare de dezamăgire cronică?
Cumpărarea chiloților Thinx se referă doar la aprovizionarea cu materialul ideal rezistent la umiditate sau permite unei femei care s-a luptat în liniște cu perioadele ei să încerce o alternativă mai liberă, mai destigmatizantă? Loialitatea promisă de o femeie de culoare față de Fenty Beauty este doar despre găsirea unei formulări decente de machiaj sau este o devotament față de primul brand care și-a articulat tonul pielii ca un atu și nu o piedică?
În acest sens, simpla promisiune a produselor este terapeutică în sine. Și femeile vor să se vindece singure.
Trebuie să recunoaștem, de asemenea, că acest tip de terapie la cumpărături riscă să aibă experiențe trăite marginalizate exploatate ca strategie de vânzare.
Weiss și colegii ei depind de aceste narațiuni comune ale femeii pentru a păstra interesul pentru produsele lor. Ce se întâmplă atunci când nemulțumirile în evoluție ale femeilor sunt îndreptate către aceste mărci presupuse pentru femei?
Noțiunea că femeile sunt „în sfârșit„ luate în serios”nu poate începe și se încheie cu o evaluare de un miliard de dolari, ci mai degrabă cu un sentiment că mărcile apreciază comunicarea sinceră cu cei ale căror vieți și dorințe au modelat produsele și succesul lor.
Pentru femeile care văd un brand creat după propria imagine - născut din experiențele și dorințele lor - atașamentul lor la ADN-ul unui produs este de înțeles. Pentru a reduce această obligațiune, riscați un alt sertar plin de promisiuni încălcate, numai pentru a fi înlocuit în următorul declanșator.
Este posibil ca aceste mărci să-și fi construit o reputație la ascultare. Pentru femei, conversația nu sa încheiat încă.
Victoria Sands este o scriitoare independentă din Toronto.
